一、课程性质：市场营销策划方向的实践教学课程    

二、考核目的

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业所实施的以产品以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，(Product) 、定价 (Price) 、地点 (Place) 、促销 (Promotion) 为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。

本学科20世纪初发源于美国， 它主要研究市场营销活动及其规律性， 是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学,具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下,卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动,从而在满足顾客需求的前提下， 使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。讲授这门课，要向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念,在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法,从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、 生产、定价、分销.促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。

三、考核依据教材

《市场营销与策划》，范明明主编，化学工业出版社

四、教学手段

采用课堂教学、案例分析、学生操练等相结合的教学方式。

五、考核教学要求

使学生正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。紧密联系实际,学会分析案例，解决实际问题,把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中,切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善作出贡献。

六、考核课程内容

第一讲：市场营销导论

本章是该课程的绪论部分，主要阐述市场基础理论篇包括导论与市场营销观念市场营销的概念，市场营销学的研究对象，市场营销学学科的发展以及市场营销管理，市场营销观念的演变、发展以及贯彻。

目标及要求:

1、熟记基本概念:市场、市场营销、市场营销管理、市场营销观念、 顾客让渡价值、全面质量营销、价值链。

2、掌握基本原则: 市场要素原则，市场营销观念原则以及新旧营销观念的区别。

         第二讲  市场营销战略规划及营销管理过程

本章包括战略的概念与特征、企业战略的层次结构。企业的营销管理过程。企业战略规划的内容和步骤。

目标及要求:

1、重点内容：企业的营销管理过程、企业战略规划的内容和步骤。

2、难点内容：波士顿矩阵。

第三讲：市场营销环境分析

本章介绍市场竞争战略分析、市场调查与预测、目标市场战略。重点分析市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者的战略;进行市场需求测量与预测、确定市场调研及预测的方法确定企业目标市场，制定相应的定位战略。

目标及要求:

1、重点内容：市场营销环境的构成要素、宏观营销环境分析、微观营销环境分析、市场营销机会和环境威胁的分析与评价、企业对市场营销机会和环境威胁的反应。

2、难点内容：宏观、营销环境的分析、市场营销机会和环境威胁的分析与评价。

第四讲：市场竞争战略分析

本章要求学生了解识别竞争者、评估竞争者的实力和反应、基本竞争战略、市场领导者、挑战者、追随者、利基者的战略。基本竞争战略、市场领导者、挑战者、追随者、利基者的战略。

目标及要求:

1、了解：判断竞争者的战略和目标、进攻与回避对象的选择

2、理解：识别竞争者、评估竞争者的实力和反应。

3、掌握：基本竞争战略、市场领导者、挑战者、追随者、利基者的战略。

第五讲：目标市场营销

  本章要求学生了解市场营销策略的演变、市场细分的作用、产业市场细分。市场细分的客观基础、细分市场的评价、选择目标市场、选择目标市场营销策略的条件、市场定位的含义。消费者市场细分、目标市场策略、定位的步骤、市场定位的策略。

目标及要求:

1、重点内容：市场细分的客观基础、细分市场的评价、选择目标市场、选择目标市场营销策略的条件、市场定位的含义、消费者市场细分、目标市场策略、定位的步骤、市场定位的策略。

2、难点内容：选择目标市场、定位的步骤、市场定位的策略。

第六讲：产品策略

本章要求学生对产品分类、使用产品生命周期理论应注意的事项、品牌的含义、作用、品牌设计的原则、包装的含义、作用、包装的设计原则。产品组合及其相关概念、产品组合决策、产品生命周期阶段、包装策略、新产品的概念及种类、新产品市场扩散。产品及产品整体概念、产品生命周期决策、品牌策略、新产品开发的程序。

目标及要求:

1、重点内容：产品组合及其相关概念、产品组合决策、产品生命周期阶段、包装策略、新产品的概念及种类、新产品市场扩散、产品及产品整体概念、产品生命周期决策、品牌策略、新产品开发的程序。

2、难点内容：产品组合及其相关概念、产品生命周期决策。

第七讲：市场调研策划

本章主要研究市场调研策划的内容，阐述市场调研的内容和方法，并对市场调研策划的流程进行介绍，重点讨论市场调研报告的结构与技巧。了解掌握市场调研内容、市场调研的方法、市场调研策划的流程、市场调研报告的结构与技巧。

目标及要求:

1、重点内容：市场调研报告的结构与技巧。

2、难点内容：市场调研的内容及报告撰写。

第八讲：品牌策划

本章主要讨论品牌的内涵及其策划内容，从品牌建设策划和品牌发展策划两个方面对品牌策划进行讨论。了解品牌的内涵及其策划内容、品牌建设策划、品牌发展策划。

目标及要求:

1、重点内容：品牌策划内容。

2、难点内容：品牌建设和发展策划。

第九讲：企业形象策划

本章主要介绍企业形象整体系统的构成和企业形象识别系统的导入与策划，重点对企业形象的理念、行为和视觉识别系统三个方面分别进行讨论。了解企业形象整体系统的构成、企业形象识别系统的导入、企业理念识别系统策划、企业行为识别系统策划、企业视觉识别系统策划。

目标及要求:

1、重点内容：企业形象识别系统的导入与策划。

2、难点内容：企业理念、行为和视觉识别系统的策划。

第十讲：国际市场营销

本章主要了解国际市场营销的概念、国际市场营销的特点。国际市场营销环境的分析、国际市场促销组合、进入国际市场的方式。

目标及要求:

1、重点内容：国际市场营销环境的分析、国际市场促销组合、进入国际市场的方式。

2、难点内容：进入国际市场的方式。

第十一讲：价格策略

本章主要讨论削价与提价。影响定价的基本因素、顾客对价格变动的反应、竞争者对价格变动的反应。成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、新产品定价策略、差别定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、地区定价策略。

目标及要求:

1、重点内容：影响定价的基本因素、顾客对价格变动的反应、竞争者对价格变动的反应、成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、新产品定价策略、差别定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、地区定价策略。

2、难点内容：目标利润定价法。

第十二讲：营销过程管理

本章主要了解与市场营销有关的企业计划、营销实施过程中出现的问题及其原因、营销实施应具备的技能、营销部门和其他职能部门的关系。营销计划方法、营销实施的过程。营销计划包含的内容、营销部门的组织形式、市场营销控制。

目标及要求:

1、重点内容：营销计划方法、营销实施的过程、营销计划包含的内容、营销部门的组织形式、市场营销控制。

2、难点内容：市场营销控制。

七、考核方式及成绩评定标准

考核方式：开卷考试—案例分析

成绩评定标准：百分制